Under-promise and over-deliver? – Online-Produktbewertungen und Preisgestaltung der Firmen am 30. November 2016
ungefähr 7 Minuten
Themen: Digitalisierung , Forschende , Produktbewertung , Semesterfrage

Under-promise and over-deliver? – Online-Produktbewertungen und Preisgestaltung der Firmen

Simon Martin ist Doktorand an der Vienna Graduate School of Economics (VGSE). Sandro Shelegia ist Assistenzprofessor am Department of Economics and Business an der Universität Pompeu Fabra in Barcelona. Davor war er als Assistenzprofessor am Institut für Volkswirtschaftslehre der Universität Wien tätig. Im Rahmen der Semesterfrage bloggen sie über ihr Forschungsprojekt zum Thema Produktbewertungen und ihre Einflüsse.

Wodurch wird die Erstellung einer Produktbewertung beeinflusst, wie können Firmen darauf reagieren, und wer profitiert davon?

Das Zeitalter der Digitalisierung hat die Art und Weise wo, wann und wie wir in ökonomischem Sinne aktiv werden, nachhaltig verändert.  Online-Händler wie Amazon sind nicht mehr an traditionelle Öffnungszeiten gebunden, sondern rund um die Uhr verfügbar. Ein Aspekt, bei dem sich diese Veränderung ganz besonders zeigt, sind Produktbewertungen. Viele Online-Händler ermöglichen Konsumenten, nach dem Kauf das Produkt bzw. Service zu bewerten. Auf Amazon.com beispielsweise werden Produkte auf einer Skala von 1-Stern (sehr schlecht) bis 5-Sterne (ausgezeichnet) bewertet. Eine Zusammenfassung dieser Bewertungen, beispielsweise der Durchschnittswert, wird dann künftigen Konsumenten angezeigt.

Online Bewertungssystem auf Amazon.de
Online Bewertungssystem auf Amazon.de

Für viele Konsumenten ist es mittlerweile selbstverständlich, vor dem Kauf einer neuen Digi-Cam, eines Smartphones, eines Fernsehers, oder aber auch bei der Restaurant- bzw. Hotelwahl, die Bewertungen von früheren Konsumenten zu berücksichtigen. War man früher auf die Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis angewiesen, kann man jetzt auf die Erfahrungen einer viel größeren Gruppe zugreifen. Eine gute Bewertung zu bekommen ist daher für eine Firma überaus wertvoll. Es ermöglicht entweder höhere Preise zu verlangen, weil Konsumenten bereit sind, mehr für ein gut bewertetes Produkt zu bezahlen; oder die Nachfrage steigt, weil mehr Konsumenten ein besser bewertetes Produkt konsumieren wollen. Firmen wissen das natürlich und passen ihre Produkteinführungsstrategien dementsprechend an.

Wer profitiert von Produktbewertungen?

In unserer Forschung behandeln wir folgende Fragen:

  • Wie gestalten Firmen ihre Produkteinführungsstrategien, wissend, dass sie damit die Kaufentscheidung, Bewertungen und damit die künftige Nachfrage beeinflussen?
  • Schafft die „Drohung“ von schlechten Bewertungen Anreize, angemessene Produkterwartungen zu wecken?
  • Sind Bewertungen für Konsumenten immer hilfreich?
  • Wie kann eine Bewertungs-Plattform (z.B. Amazon, TripAdvisor, Yelp) wohlfahrts-maximierend gestaltet werden?

In einem ersten Schritt behandeln wir diese Fragen in einem theoretisch-mathematischen Modell. Später werden wir anhand von Daten die Plausibilität unserer Forschungsergebnisse überprüfen. Wir werden ebenfalls ein Experiment durchführen, in dem wir Laborteilnehmer als virtuelle Firmen und Kunden einander gegenüber stellen.

Der zugrunde liegende Mechanismus unserer Überlegungen lässt sich einfach anhand eines Beispiels darstellen. Nehmen wir an, Apple hat jahrelang an Forschung und Entwicklung des iPhones 10 gearbeitet. Apple kann einschätzen, ob Kunden vom neuen iPhone begeistert sein werden, oder ob es – gemessen an früheren iPhones – eher durchschnittlich angenommen wird. Kunden wissen das anfänglich nicht, sondern können nur von Apple darüber informiert werden. Apple weckt anhand von Preisen und Marketing eine bestimmte Erwartung bei Konsumenten. Apple steht hier einem fundamentalen Trade-Off gegenüber: Wenn das neue iPhone als das großartigste aller Zeiten beworben wird, können vielleicht einige Kunden anfangs überzeugt werden. Allerdings haben höhere Erwartungen auch einen Nachteil.

Höhere Erwartungen bedeuten schlechtere Bewertungen

Bestehende Forschungen zeigen, dass die Neigung, eine gute Bewertung abzugeben, vor allem von zwei Dingen abhängt: i) der tatsächlich beobachteten Qualität nach dem Kauf und ii) den Erwartungen, die vor dem Kauf bestanden. In unserem Beispiel bedeutet das, dass höhere Erwartungen zwar anfängliche  Nachfrage und damit anfängliche Profite steigern – aber Konsumenten eher schlechtere Bewertungen abgeben. Damit verliert Apple langfristige Profite.

Umgekehrt könnte Apple bei der Produkteinführung mäßiger agieren, um die Konsumenten positiv zu überraschen, und damit langfristige Profite zu steigern – under-promise and over-deliver.

Bewertungen ermöglichen informative Produkteinführung

Wir zeigen in unserer Analyse, dass genau die „Drohung“ von Bewertungen, die negativ auf zu hohe Erwartungen reagieren, die Firmen diszipliniert. Werbung und Preise bei der Produkteinführung können dadurch informativ sein. Derartige Bewertungen verhindern, dass Firmen Versprechen abgeben, die ihre Produkte nicht erfüllen können. Somit können Bewertungen Konsumentenwohlfahrt steigern. Wenn Sie eine Bewertung auf Amazon oder Yelp abgeben, tun Sie damit künftigen Konsumenten einen Gefallen, weil diese eine besser informierte Kaufentscheidung treffen können. Großartig! Also alles gut? Nicht ganz.

… aber auch höhere Preise

Nehmen wir an, dass in Folge von positiven Bewertungen tatsächlich der Glaube herrscht, dass das neue iPhone sein Geld wert ist, sagen wir 600 Euro. Nach einiger Zeit drängen Konkurrenzprodukte auf den Markt. Wie wird Apple darauf reagieren? Apple‘s künftige Preissetzung wird davon abhängen, für wie gut das iPhone bisher befunden wurde. Nehmen wir vereinfacht an, dass Apple folgende Preise festlegt: Wenn überwiegend gute Bewertungen abgegeben wurden: 600 Euro; und wenn überwiegend schlechte Bewertungen abgegeben wurden: 300 Euro. Klarerweise ist die Nachfrage bei 600 Euro und guten Bewertungen anders als bei 300 Euro und schlechten Bewertungen. Konsumenten, die das iPhone um 300 Euro trotz schlechter Bewertungen gekauft hätten, werden aus dem Markt gedrängt oder steigen auf Konkurrenzprodukte um, die ihnen vielleicht weniger Nutzen stiften. Das heißt aber, dass genau diese Konsumentengruppe durch das Erstellen von Bewertungen geschädigt wurde! Erst die Fülle an Bewertungen hat Apple ermöglicht, den Preis von 600 Euro zu halten.

Daraus folgt, dass nicht immer eindeutig ist, ob die Existenz von Bewertungen wirklich für alle Konsumenten vorteilhaft ist.

Die „optimale“ Bewertungs-Plattform

Bewertungs-Plattformen wie Amazon, TripAdvisor oder booking.com können mit einer Fülle von Instrumenten darauf Einfluss nehmen, ob und wie Bewertungen erstellt werden. Amazon und booking.com erinnern via Email nach dem Kauf bzw. Hotelbesuch daran, eine Bewertung zu erstellen. Booking.com fragt explizit nach Zufriedenheit mit unterschiedlichen Aspekten der Unterkunft. Der Bewertungs-Text muss eine bestimmte Mindestlänge haben.

Bewertungen auf Tripadvisor
Online Bewertungssystem auf TripAdvisor

Darüber hinaus können die Plattformen entscheiden, ob und wie sie Bewertungen zugänglich machen wollen. Kann jede/r bewerten, oder nur jemand der konsumiert hat? Wird ein Durchschnittswert angezeigt, oder die genaue Aufschlüsselung von 5-, 4-, 3-, 2-, und 1-Stern-Bewertungen? Durch all diese Maßnahmen beeinflussen Bewertungs-Plattformen den Informationsgehalt der Bewertungen – und damit die Preisgestaltung der Firmen und dadurch indirekt die Konsumentenwohlfahrt.

Unsere theoretische Forschung zeigt, dass Bewertungen informativ sein können, Konsumenten dadurch aber nicht immer profitieren, sondern unter gewissen Umständen sogar Wohlfahrtseinbußen hinnehmen. Ob in einem bestimmten Markt diese Umstände gegeben sind, muss von Fall zu Fall im Rahmen von empirischer Wirtschaftsfortschung festgestellt werden.

Die Bedeutung von Bewertungen hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Mittlerweile haben sogar traditionelle Unternehmen wie zum Beispiel Media Markt die Möglichkeit geschaffen, online Bewertungen zu verfassen bzw. diese anzusehen. Wenn Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung Bewertungen stärker berücksichtigen, steigt damit aber auch der Anreiz, Bewertungen zu manipulieren. Im Extremfall wird gutes Geld dafür bezahlt, entweder das eigene Produkt sehr gut zu bewerten, oder ein Konkurrenzprodukt sehr schlecht. Mit gutem Grund betreiben Bewertungs-Plattformen daher einen großen Aufwand, betrügerische Bewertungen zu erkennen und zu unterbinden.

Die disziplinierende Wirkung von Werbemaßnahmen durch Bewertungen besteht aber in jedem Fall – und ist somit ein Anreiz für under-promise and over-deliver.

Wenn ihr euch nach diesem interessanten Blogbeitrag für weitere Antworten zu unserer derzeitigen Semesterfrage interessiert, lest im uni:view Magazin weiter: http://semesterfrage.univie.ac.at. Im Forum von derStandard werden bis zum Semesterende vier ExpertInnen-Artikel veröffentlicht, dort habt ihr ebenso die Möglichkeit unseren WissenschafterInnen Fragen zu stellen und mitzureden. Und vergesst nicht auf unsere abschließende Podiumsdiskussion am 16. Jänner 2017, alle Infos findet ihr hier.



Vom Labor ins Museum: Photosynthese belichtet Fotos

Bei der Langen Nacht der Museen am 7. Oktober 2017 waren die Uni Wien Wissenschafterinnen Doris Engelmeier und Elisabeth Silberberger im Museum St. Johann in Tirol zu Besuch. Dort haben sie unterschiedliche Versuche zu den Themen Foto-Synthese sowie Kaligrafie und historische Tinten vorgestellt. In diesem Beitrag berichtet Doris von ihren Erlebnissen vor Ort. Seinen Anfang … Continued


Climb Up, Head Up! – Sportklettern mit Morbus Parkinson

Lucia Gaßner arbeitete als Trainingstherapeutin und Prozessmanagerin in der Rehabilitation. Zusammen mit der Medizinischen Universität Wien forscht sie am Institut für Sportwissenschaften im Rahmen ihrer Dissertation. In ihrem Forschungsprojekt CLIMB UP, HEAD UP! geht es um Verbesserung der Lebensqualität von Parkinson-PatientInnen. In diesem Blogbeitrag berichtet sie von ihrem Forschungsprojekt: Ich möchte dir in diesem Blog … Continued


Die Entwicklung zielgerichteter Krebstherapeutika

Christian Kowol ist Assistenzprofessor am Institut für Anorganische Chemie der Universität Wien. Gemeinsam mit seinen MitarbeiterInnen und in enger Kooperation mit dem Institut für Krebsforschung der Medizinischen Universität Wien arbeitet er an der Entwicklung neuer, verbesserter Krebstherapeutika, welche gezielter am Tumor wirken und so deutlich verminderte Nebenwirkungen aufweisen. Im Uni Wien Blog schreibt er über … Continued

1 Kommentar

Schreibe einen Kommentar zu Samuel Antworten abbrechen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Back to top